Mở khóa tăng trưởng do sản phẩm dẫn đầu với Hila Qu

Tương lai của tăng trưởng nằm ở việc tận dụng sản phẩm của bạn không chỉ là một giải pháp—mà là động cơ tăng trưởng cuối cùng của bạn. Ít ai hiểu điều này hơn Hila Qu, một cố vấn tăng trưởng sản phẩm và cựu giám đốc tăng trưởng tại GitLab, người đã giúp các doanh nghiệp như Acorns mở rộng quy mô từ 1 triệu người dùng lên 5 triệu người dùng. Với hơn một thập kỷ kinh nghiệm thúc đẩy tăng trưởng đáng kể trên các sản phẩm B2B và B2C, Hila đã chắt lọc kiến thức của mình thành một khuôn khổ đơn giản nhưng mạnh mẽ để giúp các công ty khởi nghiệp và doanh nghiệp khởi động hành trình tăng trưởng theo hướng sản phẩm (PLG) của họ.

Trong bài viết được hoan nghênh rộng rãi của mình được đăng trên Bản tin của Lenny, Hila đã phác thảo năm bước thiết yếu để xây dựng một chuyển động PLG thành công, một chiến lược không chỉ có khả năng mở rộng mà còn tiết kiệm chi phí. Nếu bạn là người sáng lập, người lãnh đạo tăng trưởng hoặc người quản lý sản phẩm đang tìm cách khai thác toàn bộ tiềm năng của sản phẩm, hướng dẫn này dành cho bạn. Hãy cùng tìm hiểu.

Bạn có thể tìm thấy Hila Qu TRÊN Linkedin, Twitter, Và Substack. Hãy nhớ xem các khóa học Reforge mà cô ấy giảng dạy, Chiến lược tăng trưởng tiên tiến Và Thử nghiệm & Kiểm travà đăng ký đây để nhận thông tin cập nhật về chương trình PLG mới của Reforge.

Về bản chất, tăng trưởng do sản phẩm dẫn dắt (PLG) là về việc tận dụng sản phẩm của bạn để có được, kích hoạt, chuyển đổi, giữ chân và kiếm tiền từ cơ sở người dùng của bạn. Trong PLG, sản phẩm của bạn không chỉ là tập hợp các tính năng giải quyết các điểm khó khăn của khách hàng mà còn là động thái đưa sản phẩm ra thị trường (GTM) và kênh phân phối và tương tác của bạn. Nếu thực hiện đúng, PLG đã được chứng minh là có hiệu quả cao hơn và phạm vi tiếp cận rộng hơn bất kỳ động thái tăng trưởng nào khác và có thể là sự bổ sung tuyệt vời cho động thái do doanh số dẫn dắt.

Nếu bạn đang nghĩ đến việc thêm chuyển động PLG cho sản phẩm SaaS B2B của mình, sau đây là năm bước giúp bạn thực hiện:  

Sau đây, tôi sẽ giúp bạn thực hiện từng bước này. Chúng ta hãy cùng bắt đầu nhé.

Bước 1. Lập bản đồ phễu của bạn 

Tăng trưởng do bán hàng dẫn đầu và tăng trưởng do sản phẩm dẫn đầu tiếp cận hành trình và kênh khách hàng rất khác nhau. Mỗi chuyển động đều có lợi ích và hầu hết các công ty B2B thành công cuối cùng đều áp dụng cả hai. Bạn cần hiểu sự khác biệt giữa hai kênh vì cuối cùng bạn sẽ cần xây dựng cơ sở hạ tầng dữ liệu, thiết kế sơ đồ tổ chức và tạo quy trình làm việc để cho phép đo lường và phối hợp cả hai kênh.

Phễu bán hàng B2B truyền thống trông như thế này:  

Phễu dẫn đầu sản phẩm trông như thế này:  

Như bạn có thể thấy, điểm bắt đầu và điểm kết thúc trông giống nhau, nhưng phần ở giữa - cách biến lượt đăng ký thành doanh thu - thì khác:

Trong kênh bán hàng, nhóm tiếp thị B2B chịu trách nhiệm tạo ra các đăng ký/dẫn đầu để lấp đầy đầu phễu, cũng như nuôi dưỡng và đủ điều kiện cho các dẫn đầu thành MQL (dẫn đầu đủ điều kiện tiếp thị). Họ thu hút các dẫn đầu bằng các kênh tiếp thị như trang web, email, hội thảo trên web và quảng cáo nhắm mục tiêu lại, và đối với mỗi tương tác điểm tiếp xúc có ý nghĩa, các dẫn đầu sẽ được cộng điểm, ví dụ:

• “Điền vào mẫu liên hệ bán hàng” +10 điểm 
• “Mở email” +5 điểm 
• “Truy cập trang giá của trang web” +10 điểm  

Khi điểm số khách hàng tiềm năng vượt qua một ngưỡng nhất định, chúng sẽ được "xác nhận" vào MQL và được chuyển cho nhóm bán hàng để sàng lọc và chốt đơn hàng thêm. Cách tiếp cận "nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng" này là cần thiết, vì sản phẩm B2B phức tạp và chu kỳ mua hàng dài, với nhiều bước và bên liên quan; do đó, cần phải đào tạo và nuôi dưỡng sâu rộng. Tuy nhiên, cách tiếp cận này cũng phần lớn cho rằng người dùng không thể truy cập phần mềm B2B cho đến khi hợp đồng được ký kết và các kênh tương tác tiếp thị là cách duy nhất để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, điều này không còn đúng trong kỷ nguyên PLG nữa.   

Với kênh dẫn đầu sản phẩm, nhóm tiếp thị vẫn đang thúc đẩy đầu phễu, nhưng vì khách hàng tiềm năng có thể truy cập sản phẩm miễn phí ngay lập tức, việc sử dụng sản phẩm trở thành đòn bẩy chính cho giáo dục/đánh giá sản phẩm và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Thay vì "hiển thị" (ví dụ: bản demo bán hàng) hoặc "kể" (ví dụ: chiến dịch tiếp thị), người dùng tiềm năng sẽ được "thực hiện" (tự mình sử dụng sản phẩm), điều này mạnh mẽ và trực tiếp hơn nhiều. Do đó, kích hoạt nhanh chóng (tức là đạt đến "khoảnh khắc aha") và việc sử dụng sản phẩm có ý nghĩa trở thành các yếu tố thành công chính để tạo ra PQL (khách hàng tiềm năng đủ điều kiện về sản phẩm), sau đó có thể được chuyển cho nhóm bán hàng tương tự như MQL. Trong một số trường hợp, khách hàng tiềm năng thích sản phẩm đến mức và giá cả phù hợp với ngân sách của họ, đến mức họ thậm chí có thể mua hàng thông qua luồng thanh toán tự phục vụ mà không cần nói chuyện với bộ phận bán hàng.

Khi bạn đã hiểu được sự khác biệt giữa PLG và SLG, câu hỏi tiếp theo bạn sẽ tự nhiên đặt ra là: Tôi nên bắt đầu bằng chuyển động nào?

Nghĩ từ những nguyên tắc đầu tiên, hai yếu tố chính để lựa chọn động thái tăng trưởng chính của bạn là (1) phân khúc khách hàng mục tiêu và (2) độ phức tạp của sản phẩm:

• PLG là lựa chọn tốt nhất của bạn nếu sản phẩm của bạn chủ yếu nhắm đến người tiêu dùng chuyên nghiệp (ví dụ: Evernote, Dropbox) hoặc SMB (ví dụ: Mailchimp, GoDaddy). Hơn nữa, PLG có lẽ là cách khả thi duy nhất để phát triển hiệu quả khi xét đến giá trị khách hàng trung bình thấp và lượng người dùng lớn.
• SLG là lựa chọn tốt nhất nếu sản phẩm của bạn chủ yếu nhắm vào các tài khoản doanh nghiệp có mức giá cao và yêu cầu nhiều tùy chỉnh và cấu hình trước khi bất kỳ ai có thể sử dụng thành công. Hãy nghĩ đến Salesforce như một ví dụ. Việc triển khai trung bình mất từ ba tuần đến vài tháng và các doanh nghiệp lớn hơn thậm chí còn thuê các cố vấn bên ngoài để hỗ trợ. Mức độ phức tạp của sản phẩm đó khiến thời gian tạo giá trị cực kỳ dài và PLG không phải là một lựa chọn khả thi. Mặc dù tôi khuyên các sản phẩm gốc SLG này nên thách thức nguyên trạng của chính chúng, vì các công ty khởi nghiệp B2B thế hệ tiếp theo có thể xây dựng nhiều sản phẩm dễ sử dụng trong cùng một danh mục sẽ mở khóa PLG.

Đối với bất kỳ công ty nào ở giữa—và đó là phần lớn các công ty SaaS B2B—để đạt được phạm vi tiếp cận tối đa với hiệu quả cao, có lợi ích khi bắt đầu bằng một động thái tăng trưởng và cuối cùng là phân lớp trên động thái kia. Các công ty như Canva và Slack bắt đầu bằng PLG và thêm động thái SLG. Các công ty như HubSpot và GitLab bắt đầu bằng SLG và thêm động thái PLG.

GitLab thực sự bắt đầu như một sản phẩm mã nguồn mở. Các nhà phát triển sử dụng nó cho cả mục đích cá nhân và công việc, và vì vậy chúng tôi đã kết thúc bằng việc bán cho tất cả các phân khúc (tức là SMB, thị trường trung bình, doanh nghiệp). PLG sẽ là sự phù hợp tự nhiên, nhưng vì nhóm ban đầu đã thiết lập một động thái bán hàng trước, nên chúng tôi thấy hợp lý khi sau đó áp dụng PLG để hỗ trợ các giao dịch mua tự phục vụ của SMB, mà tôi sẽ trình bày chi tiết hơn bên dưới. Thực tế là động thái PLG mới cũng tạo ra thêm các khách hàng tiềm năng dựa trên mức sử dụng để doanh nghiệp theo đuổi.

🔑 Điểm mấu chốt: Nếu bạn không có phễu PLG ngày hôm nay, hãy vẽ một phễu tiềm năng trên bảng trắng. Hãy tưởng tượng cách một khách hàng tiềm năng sẽ trải qua hành trình đó và cách sản phẩm và nhóm của bạn có thể cần thay đổi để hỗ trợ.

Bước 2. Chọn điểm bắt đầu

Để thành công với PLG, bạn sẽ cần đầu tư vào nhiều lĩnh vực cùng một lúc và thực hiện nhiều sáng kiến. Không bao giờ đơn giản chỉ là thực hiện một thay đổi (ví dụ: mở bản dùng thử miễn phí hoặc thêm hướng dẫn tích hợp). Tuy nhiên, bạn có thể tối đa hóa ROI của các nỗ lực PLG bằng cách chọn đúng lĩnh vực trọng tâm làm điểm khởi đầu.

Hãy tự hỏi: Hạn chế lớn nhất và tiềm năng mở khóa lớn nhất trong mô hình tăng trưởng của bạn là gì? Đó có phải là (1) tiếp nhận, (2) kích hoạt, (3) chuyển đổi hay (4) duy trì/mở rộng? Câu trả lời cho câu hỏi đó sẽ hướng dẫn bạn lựa chọn lĩnh vực trọng tâm ban đầu cho các nỗ lực PLG của mình.

Dưới đây, tôi sẽ tập trung vào ba lĩnh vực mà tôi luôn thấy nhiều cơ hội nhất: thu hút, kích hoạt và chuyển đổi. Lĩnh vực thứ tư, duy trì/mở rộng, cũng là một lĩnh vực tập trung hợp lệ, nhưng không phải là lĩnh vực mà tôi đề xuất bắt đầu, do tính phức tạp và nỗ lực cần thiết để cải thiện các số liệu đó. Tập trung vào thu hút, kích hoạt hoặc chuyển đổi trước tiên sẽ mang lại tác động lớn nhất và học hỏi nhanh nhất, có thể cung cấp thông tin cho lộ trình duy trì/mở rộng PLG của bạn.

1. Mua lại theo sản phẩm

Nếu bạn có lượng người dùng nhỏ hoặc sản phẩm SaaS B2B của bạn có thành phần lan truyền hoặc hiệu ứng mạng lưới vốn có, thì có lẽ bạn nên tập trung vào việc thu hút khách hàng do sản phẩm dẫn dắt—sử dụng sản phẩm của bạn để tạo ra nhiều người dùng/khách hàng tiềm năng hơn. Mặc dù bạn có thể tận dụng tiếp thị hoặc bán hàng để có được người dùng mới, nhưng lợi ích của việc mua lại do sản phẩm dẫn dắt là nó có khả năng mở rộng cao và tiết kiệm chi phí. Khi đã thành lập, bạn sẽ không phải tiếp tục chi tiền để mua quảng cáo hoặc thực hiện cuộc gọi đi. Các cơ chế mua lại do sản phẩm dẫn dắt có xu hướng tạo ra lợi ích trong thời gian dài.

Dưới đây là một số ví dụ về chiến lược mua lại do sản phẩm SaaS dẫn đầu (theo ngôn ngữ của Reforge là “vòng lặp tăng trưởng”):

2. Kích hoạt theo sản phẩm

Trong khi doanh số và thành công của khách hàng vẫn rất quan trọng và cần thiết đối với việc đưa khách hàng B2B lên tàu, đối với một sản phẩm PLG, bạn muốn sản phẩm của mình thực hiện càng nhiều công việc càng tốt. Theo kinh nghiệm của tôi với tư cách là cố vấn tăng trưởng, kích hoạt luôn là một lĩnh vực có nhiều cơ hội để khai thác. Tôi sử dụng khuôn khổ hai bước để cải thiện kích hoạt:

Bước 1. Xác định khoảnh khắc aha

Đối với các sản phẩm PLG B2B, khái niệm về khoảnh khắc aha phức tạp hơn nhiều so với khái niệm “7 người bạn trong 10 ngày” nổi tiếng của Facebook.

Lấy GitLab làm ví dụ, khi một nhà phát triển đăng ký sản phẩm miễn phí, cô ấy có thể kết nối với kho lưu trữ cá nhân của mình, thử nghiệm nhiều tính năng và quyết định GitLab là giải pháp DevOps tuyệt vời cho nhóm kỹ sư của cô ấy. Nhưng khi đào sâu vào dữ liệu, chúng tôi thấy rằng khoảnh khắc quan trọng xảy ra khi cô ấy mời một nhà phát triển khác tham gia cùng một dự án và cùng nhau họ bắt đầu hợp tác giải quyết các vấn đề và quy trình công việc. Do đó, thay vì tập trung vào khoảnh khắc aha dựa trên hành vi của một người dùng duy nhất, chúng tôi đặt "2+ người dùng và 2+ tính năng trong vòng 14 ngày đầu tiên" làm "khoảnh khắc aha của nhóm". Sau đó, chúng tôi cố gắng hướng tất cả các tài khoản miễn phí mới đến mục tiêu đó.

Đối với B2B, thực tế có nhiều khoảnh khắc "aha" dành cho nhiều đối tượng khác nhau. 

1. Các khoảnh khắc aha của người dùng: Với sản phẩm SaaS miễn phí của bạn, bạn cần phải khiến người dùng cá nhân đạt được khoảnh khắc aha thông qua việc sử dụng sản phẩm một cách nhanh chóng. Nhưng đây chỉ là bước đầu tiên (mặc dù nhiều công ty ngừng lập chiến lược ở đây). 
2. Các Khoảnh khắc aha của đội: Bạn cần giúp người dùng ban đầu xây dựng sự tự tin và đưa cho họ lý do để mời các thành viên trong nhóm của họ tham gia. Nhóm cần sử dụng sản phẩm một cách hợp tác để trải nghiệm khoảnh khắc aha của nhóm.
3. Khoảnh khắc aha của người mua: Nếu người dùng/nhóm nhận được đủ giá trị—và khi có cơ hội—họ sẽ sẵn sàng trở thành người ủng hộ và giới thiệu sản phẩm của bạn cho người ra quyết định/người mua, những người cần tự mình thấy rõ lợi tức đầu tư (ROI) của sản phẩm.
4. Cuối cùng là khoảnh khắc vỡ lẽ của khách hàng trả phí: Khi khách hàng này kích hoạt và trở thành khách hàng trả phí, họ cần đạt đến khoảnh khắc aha lại trên phiên bản trả phí, về cơ bản họ sẽ tự trả lời: Liệu nó có đáng không?

Bước 2. Sử dụng phương pháp tiếp cận đa kênh

Kích hoạt theo hướng sản phẩm không có nghĩa là bạn chỉ dựa vào sản phẩm để đưa người dùng đến khoảnh khắc aha: Đó là hướng tới sản phẩm, chứ không chỉ là hướng tới sản phẩm.

Theo quan điểm về ROI và phạm vi tiếp cận, bạn nên dành nhiều thời gian để tối ưu hóa việc tích hợp sản phẩm của mình, vì nó tiếp cận gần 100% người dùng mới và có thể mở rộng/tiết kiệm chi phí. Nhưng bạn cũng có nhiều vũ khí trong hộp công cụ kích hoạt của mình: 

• Đưa sản phẩm lên tàu
• Kênh tiếp thị vòng đời: email, trong ứng dụng, SMS   
• Hỗ trợ con người: cuộc gọi bán hàng, bản demo, trò chuyện 
• Tài liệu (đặc biệt là đối với sản phẩm dành cho nhà phát triển) 
• Diễn đàn

Trải nghiệm kích hoạt sản phẩm PLG lý tưởng được dẫn dắt bởi sản phẩm, hỗ trợ bởi dữ liệu và được hỗ trợ bởi các kênh tự động và ít tương tác, với sự hỗ trợ nhiều tương tác dành cho khách hàng có giá trị cao của bạn.

3. Chuyển đổi theo sản phẩm

Nếu mua lại do sản phẩm dẫn đầu là về cách tăng trưởng người dùng mới một cách hiệu quả và có thể mở rộng quy mô, còn kích hoạt do sản phẩm dẫn đầu là về cách đưa người dùng mới lên tàu và giữ chân những người dùng mới này, thì chuyển đổi do sản phẩm dẫn đầu là về cách chuyển đổi người dùng miễn phí thành doanh thu. Đây là một cơ hội lớn vì nó có thể tác động trực tiếp đến ARR của bạn.

Nếu bạn nhớ lại kênh PLG, về cơ bản có hai con đường dẫn đến chuyển đổi theo sản phẩm:

1. Chuyển đổi tự phục vụ
2. Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện về sản phẩm (PQL)

Nếu bạn không có luồng thanh toán tự phục vụ, trước tiên bạn cần xây dựng nó. Khi bạn đã có nó, luôn có rất nhiều chỗ để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi của bạn thông qua các thử nghiệm mới. Hệ thống PQL đòi hỏi nhiều đầu tư hơn ngay từ đầu nhưng cũng mang lại lợi nhuận lớn hơn nhiều. Hãy cùng khám phá cả hai lựa chọn.

Tùy chọn 1. Chuyển đổi tự phục vụ

Mua hàng tự phục vụ xảy ra khi người dùng miễn phí chuyển đổi thành khách hàng trả phí hoặc nâng cấp lên sản phẩm cao hơn thông qua quy trình thanh toán tự phục vụ trong sản phẩm mà không cần trao đổi với bộ phận bán hàng.

Trong số các khách hàng tư vấn PLG của tôi, tôi có xu hướng tìm thấy những thành quả dễ đạt được trong ba lĩnh vực liên quan đến quy trình thanh toán tự phục vụ:

1. Cải thiện khả năng khám phá đường dẫn mua hàng: Ví dụ, khi chúng tôi khảo sát người dùng miễn phí tại GitLab, một tỷ lệ đáng kể trong số họ không biết mua gói trả phí ở đâu. Điều này phổ biến hơn bạn nghĩ trong số các sản phẩm B2B. 
2. Tối ưu hóa trang giá và quy trình thanh toán một cách triệt để: Ví dụ, khi tôi kiểm tra luồng thanh toán cho một khách hàng tư vấn, tôi thấy tỷ lệ thanh toán thành công của họ ở Hoa Kỳ thấp hơn nhiều so với ở Châu Âu. Bằng cách thử nghiệm các thiết kế phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng khác nhau và hiển thị giá cuối cùng theo đơn vị tiền tệ địa phương, họ có thể tạo ra nhiều doanh thu chỉ với những thay đổi nhỏ.
3. Cung cấp cho người dùng lý do để mua bằng cách thiết lập giới hạn phù hợp và lộ trình nâng cấp: Nếu người dùng có mọi thứ họ cần trong phiên bản miễn phí, thì họ không có động lực để nâng cấp. Các công ty PLG thường bắt đầu với một gói miễn phí rất hào phóng để giành thị phần, nhưng họ cũng cần phải có giới hạn kiểm soát và đường dẫn nâng cấp trong đầu. Nếu không, họ có thể bị mắc kẹt với tỷ lệ chuyển đổi miễn phí sang trả phí thấp và chi phí vận hành cao cho người dùng dịch vụ miễn phí. 

Tôi đề xuất các nhóm nên cân nhắc bắt đầu với những mục tiêu dễ thực hiện này trước khi xem xét lại giá cả và thiết kế bao bì, đây cũng là đòn bẩy tăng trưởng lớn.

Tùy chọn 2. Khách hàng tiềm năng đủ điều kiện về sản phẩm (PQL)

Khi khách hàng miễn phí thể hiện một số hành vi nhất định, đạt đến ngưỡng sử dụng nhất định hoặc phù hợp với một số tiêu chí đặc điểm doanh nghiệp nhất định, họ sẽ được xếp vào trạng thái PQL và thường được chuyển đến nhóm bán hàng để theo dõi.

Nếu công ty của bạn đã tích lũy được một lượng lớn người dùng miễn phí đang hoạt động, thì việc thiết lập động thái PQL có thể là hợp lý, vì có khả năng một bộ phận người dùng miễn phí của bạn không tương tác với các chiến dịch tiếp thị (do đó không đủ điều kiện tham gia MQL) nhưng vẫn vui vẻ sử dụng sản phẩm miễn phí và sẵn sàng cho một cuộc trò chuyện về doanh số.

Để kết thúc phần này, giữa việc tiếp cận, kích hoạt và chuyển đổi, có rất nhiều việc có thể làm được. Làm thế nào để bạn tìm ra lĩnh vực tập trung có ROI cao nhất?

Ví dụ, nhóm phát triển GitLab đã chọn kích hoạt và mua hàng tự phục vụ làm hai lĩnh vực trọng tâm đầu tiên của chúng tôi, vì có nhiều thành quả dễ đạt được và chúng tôi biết mình có thể tạo ra tác động ngay lập tức. Sau đó, chúng tôi nhanh chóng mở rộng sang PQL, vì GitLab có lượng người dùng miễn phí lớn và đối tượng nhà phát triển của họ không thích đọc email tiếp thị. Chúng tôi bắt đầu từ PQL giơ tay, trong đó khách hàng gửi biểu mẫu liên hệ bán hàng trực tiếp bên trong sản phẩm và thấy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 3 lần so với MQL thông thường. Sau đó, chúng tôi mở rộng sang PQL dựa trên mức sử dụng, trong đó chúng tôi xác định các khách hàng tiềm năng cao thông qua mô hình sử dụng và định tuyến họ ngay vào Salesforce. Chúng tôi tự xây dựng đường ống dữ liệu PQL, nhưng tôi cũng thấy các công ty tận dụng các công cụ PQL (tôi đề xuất một số công cụ bên dưới) để đẩy nhanh quá trình.

🔑 Điểm mấu chốt: Xác định đâu là hạn chế lớn nhất hiện tại trong mô hình tăng trưởng của bạn. Đó là thu hút (số lượng người dùng), kích hoạt (sử dụng người dùng mới) hay chuyển đổi (ARR)? Trong mỗi lĩnh vực này, bạn cũng có thể phân tích sâu và ưu tiên những mục tiêu dễ đạt được. Bạn sẽ tăng cường sự tự tin của tổ chức mình vào PLG bằng cách chọn điểm khởi đầu có ROI cao nhất trước.

Bước 3. Dự đoán những cạm bẫy phổ biến nhất

Trước khi đi sâu hơn, tôi muốn dành thời gian chia sẻ những cạm bẫy phổ biến nhất mà bạn có thể gặp phải khi thêm chuyển động PLG, để giúp bạn tránh chúng. Sau đây là tổng quan về những thách thức phổ biến nhất, cách xác định chúng và cách giải quyết chúng:

Pitfall #1: Thiếu cam kết và đầu tư 

Tôi thường thấy các công ty muốn thực hiện PLG nhưng không cam kết bất kỳ nguồn lực có ý nghĩa nào để tạo cơ hội thành công. Bạn cần suy nghĩ sâu sắc về lý do tại sao bạn muốn thêm một động thái PLG. Vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết là gì và mục tiêu bạn đang cố gắng đạt được là gì với PLG? Hãy đảm bảo rằng bạn đang cân nhắc PLG không phải vì nó hợp thời mà vì một lý do chiến lược rõ ràng. Bởi vì khoản đầu tư—và sự thay đổi cần thiết để đưa ra động thái PLG—không phải là chuyện nhỏ.  

Mỗi lý do sau đây đều là lý do chiến lược hợp lệ: 

1. Người tìm kiếm hiệu quả: Cải thiện hiệu quả bán hàng và tiếp thị và giảm CAC thông qua động thái PLG. Nhiều công ty SLG thêm động thái PLG vì lý do này.
2. Người theo đuổi sự tăng trưởng: Mở khóa nhiều sự tăng trưởng hơn và tiếp cận các phân khúc mới, đặc biệt là SMB. Đây là lý do tại sao HubSpot đi xuống thị trường với PLG.
3. Kẻ phá hoại: Sử dụng freemium và PLG để phá vỡ các công ty B2B đã thành danh thống trị một danh mục. Đây là cách Figma phá vỡ Adobe.
4. Hậu vệ: Một sản phẩm doanh nghiệp do doanh số dẫn đầu đã thành lập có thể muốn thử nghiệm PLG trên một sản phẩm mới để phát triển sức mạnh và bảo vệ vị thế của mình. Đây là cách Gainsight thử nghiệm PLG trên Gainsight PX (công cụ phân tích mới mua lại của công ty).
5. PLG bản địa: PLG phù hợp tự nhiên với sản phẩm của bạn (tức là SaaS từ dưới lên) và nhóm muốn phát triển lên quy mô lớn thông qua phương pháp tiếp cận gốc PLG. Notion và Canva đều nằm trong danh mục này.

Bạn có thể cần dành thời gian để suy nghĩ sâu hơn, tiến hành nghiên cứu và thu thập bằng chứng. Nhưng nếu bạn xây dựng đủ niềm tin và tin rằng PLG phù hợp về mặt chiến lược, bạn nên cam kết đầu tư vào lộ trình, nhóm và cơ sở hạ tầng trong ít nhất một hoặc hai năm tới.

Pitfall #2: Sản phẩm chưa sẵn sàng

Để chuyển sang PLG, bạn cần phải có phương tiện sản phẩm: phiên bản miễn phí hoặc bản dùng thử miễn phí sản phẩm của bạn.

Một số công ty đã có những phương tiện này. Tại GitLab, chúng tôi có phiên bản miễn phí và bản dùng thử miễn phí, cùng với một sản phẩm nguồn mở. Tôi không cần phải xây dựng những thứ này từ đầu—sản phẩm đã có lượng người dùng miễn phí lớn. Trong trường hợp đó, nhóm phát triển có thể bắt đầu phát triển thông tin chi tiết về dữ liệu sử dụng và tạo kênh PLG ngay lập tức.

Nhưng cũng có những công ty bước vào kỷ nguyên PLG mà không có phiên bản miễn phí hoặc bản dùng thử miễn phí. Ví dụ, khi khách truy cập vào trang web của họ, CTA duy nhất có sẵn là "yêu cầu dùng thử" hoặc "đặt lịch dùng thử".

Nếu đúng như vậy, bước đầu tiên là mở trải nghiệm dùng thử miễn phí cho mọi người hoặc tạo phiên bản miễn phí. Nếu không có điều đó, sẽ không có “sản phẩm” nào trong quá trình tăng trưởng do sản phẩm dẫn đầu của bạn. 

Khi bạn xây dựng một sản phẩm miễn phí lần đầu tiên, bạn sẽ cần phải vượt qua những phức tạp về thiết kế và kỹ thuật để xây dựng trải nghiệm miễn phí đó. Nhưng quan trọng hơn, bạn sẽ cần phải vượt qua nỗi sợ "mất kiểm soát".

Ví dụ, một giám đốc tiếp thị của một công ty bảo mật B2B hàng đầu đã chia sẻ với tôi kinh nghiệm của cô ấy trong việc vận động công ty chuyển từ phiên tòa kín sang phiên tòa công khai như bước đầu tiên hướng tới PLG:

“Đối với chúng tôi, phiên bản dùng thử đóng có nghĩa là chúng tôi chỉ mở phiên bản dùng thử cho những người dùng cuối nằm trong hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) của chúng tôi—chúng tôi có rất nhiều nhà bán lẻ/nhà cung cấp dịch vụ và đối tác công nghệ yêu cầu dùng thử, nhưng chúng tôi có các quy trình khác nhau cho những người đó. Bước đầu tiên ở đây là thuyết phục công ty mở rộng hơn một chút cho những người dùng cuối nằm ngoài ICP của chúng tôi—ví dụ, chúng tôi thường không cho bất kỳ ai dưới 100 nhân viên tham gia. 

Mặc dù chúng tôi chắc chắn không thể kiếm tiền từ những người này theo tốc độ chúng tôi làm trong ICP của mình, tuy nhiên, chúng tôi có thể tìm hiểu rất nhiều về cách họ sử dụng sản phẩm của chúng tôi. Và có thể có một con đường để kiếm tiền.

Chu kỳ bán hàng B2B của doanh nghiệp và PLG về bản chất là trái ngược nhau—một bên là trải nghiệm được kiểm soát chặt chẽ và bên kia thì không. Trong một động thái PLG, sản phẩm đang định hình nhận thức trái ngược với nhân viên bán hàng, vì vậy tôi nghĩ đơn giản là phải quen với việc từ bỏ quyền kiểm soát ban đầu đó.”

Đây là một mẹo: Nếu bạn gặp phải sự phản đối, bạn có thể bắt đầu PLG như một thử nghiệm. Ví dụ, thay vì chuyển sang PLG vĩnh viễn, hãy mở bản dùng thử miễn phí cho mọi người trong một thời gian và xem điều đó tác động như thế nào đến việc đăng ký, khách hàng tiềm năng và nâng cấp của bạn. Sẽ dễ dàng hơn nhiều để có một cuộc thảo luận có ý nghĩa khi bạn có thể chuyển giao thay đổi trước và có một số dữ liệu thực tế.

Những điểm yếu #3 và #4: Thiếu cơ sở hạ tầng và nền tảng dữ liệu; thiếu chuyên môn và nhân tài PLG

Hai điều này đi đôi với nhau. Hãy tự hỏi mình câu hỏi này: Giả sử bạn có một sản phẩm miễn phí, bạn có dữ liệu để theo dõi có bao nhiêu người dùng miễn phí đăng ký, tính năng nào họ sử dụng nhiều nhất và mô hình sử dụng nào tương quan với tỷ lệ chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí cao hơn không?

Nếu câu trả lời của bạn là không, thì trước tiên bạn cần xây dựng nền tảng cơ sở hạ tầng dữ liệu PLG. Không có cách nào khác. Bạn phải đầu tư vào các lĩnh vực này để hỗ trợ PLG—ví dụ: thuê đúng người lãnh đạo tăng trưởng/dữ liệu; cam kết các nguồn lực để thu thập và phân tích dữ liệu—và điều này cần có thời gian. Tin tốt là điều này rất phổ biến, đặc biệt là trong các công ty B2B bắt đầu bằng một động thái bán hàng. Một nền tảng dữ liệu vững chắc sẽ không chỉ hỗ trợ động thái PLG của bạn mà còn cho phép bạn áp dụng phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu nhiều hơn trong quá trình phát triển sản phẩm và thành công của khách hàng, nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Tôi sẽ giải thích những gì cần thiết để xây dựng cơ sở hạ tầng PLG trong phần 4 của bài đăng này.

Khi đã có nền tảng dữ liệu, bạn có thể tự hỏi câu hỏi thứ hai: Giả sử bạn có dữ liệu và số liệu, bạn có biết các khái niệm như "khoảnh khắc aha của nhóm" và "khách hàng tiềm năng đủ điều kiện về sản phẩm (PQL)" không, và bạn có khuôn khổ nào để giúp người dùng/khách hàng đạt được trạng thái này không?

Nếu bạn hoặc nhóm của bạn không thể trả lời những câu hỏi này, thì về cơ bản là bạn không có chuyên môn và nhân tài về PLG trong công ty. Bản thân sự tăng trưởng vẫn còn tương đối mới và những người có kinh nghiệm về PLG B2B thậm chí còn hiếm hơn. Do đó, các công ty thường thấy rất khó để tuyển dụng nhân tài về PLG. 

Tôi đề nghị bạn áp dụng phương pháp tiếp cận theo ba giai đoạn:

1. Thuê một cố vấn tăng trưởng PLG dày dạn kinh nghiệm, lý tưởng nhất là người có kinh nghiệm phù hợp với ngành/phân khúc của bạn. 
2. Xác định những tài năng nội bộ có thể chưa từng làm PLG trước đây nhưng có đam mê/kỹ năng.
3. Thuê bên ngoài một nhà lãnh đạo tăng trưởng hoặc nhân tài tăng trưởng quan trọng khi cần thiết. 

Tôi khuyên bạn nên bắt đầu với (1) và (2), trước tiên để xác nhận sự phù hợp cho PLG. Khởi động động thái và giành được một số chiến thắng sớm. Đối với một khách hàng tư vấn gần đây của tôi, người lãnh đạo PLG nội bộ mà tôi làm việc cùng là cựu giám đốc quan hệ nhà đầu tư của họ (người rất phân tích và có thể huy động nguồn lực trên toàn công ty), và cùng nhau chúng tôi đã đạt được thành công lớn.  

Khi bạn tự tin hơn, hãy chuyển sang thuê bên ngoài. Theo cách này, bạn biết mình không hành động quá nhanh quá sớm và sau đó bạn có thể thuê người lãnh đạo/nhóm tăng trưởng phù hợp nhất với nhu cầu cụ thể của mình.

Pitfall #5: Sự kháng cự từ các đội hiện tại

Đây thường là thách thức lớn nhất khi một công ty SLG cố gắng áp dụng PLG:

• Các nhóm bán hàng có thể lo ngại rằng PLG sẽ tác động tiêu cực đến hạn ngạch và hoa hồng của họ và có thể mang lại một số khách hàng "nhỏ" hoặc bán khống các khách hàng lớn.
• Nhóm tiếp thị có thể lo ngại rằng PQL sẽ chiếm mất công lao của MQL và đột nhiên, quy trình làm việc hiện tại của họ với nhóm bán hàng sẽ không còn hiệu quả nữa.
• Nhóm phát triển, với tư cách là người mới, cần hiểu cách hòa nhập vào quy trình làm việc và dự báo chung của tổ chức GTM, đồng thời xây dựng lòng tin với các thành viên còn lại của tổ chức sản phẩm.

Giải pháp quay trở lại với sự tham gia và cam kết của ban điều hành, nhưng cũng cần có sự thống nhất từ các nhà lãnh đạo chức năng trong bán hàng, tiếp thị và tăng trưởng/sản phẩm để thử nghiệm giải pháp này. Ban đầu sẽ có rất nhiều sự mơ hồ về cách các phần khác nhau phù hợp với nhau và cách thức hoạt động của quy trình làm việc mới giữa tiếp thị, bán hàng và tăng trưởng. Nhưng tôi thường thấy các nhóm thành công cuối cùng thống nhất về kênh, số liệu, thiết kế tổ chức và các ưu đãi để làm cho giải pháp này hợp lý và hiệu quả.

🔑 Điểm mấu chốt: Bạn cần một lý do chính đáng và niềm tin mạnh mẽ để khởi động một động thái PLG, vì khoản đầu tư không hề nhỏ. Nếu bạn đang xếp lớp PLG lên trên SLG, hãy chuẩn bị tinh thần gặp phải một số sự phản đối từ các nhóm nội bộ và quy trình làm việc. Nếu bạn đang bắt đầu với PLG, thách thức chính của bạn sẽ là thiếu nền tảng và chuyên môn. Và hãy đảm bảo rằng bạn có một phương tiện cho PLG, có thể là bản dùng thử miễn phí hoặc phiên bản miễn phí. Nếu không, bước đầu tiên là xây dựng một phương tiện.

Tại sao PLG không thể thương lượng vào năm 2025

Như Hila Qu nhấn mạnh, vẻ đẹp của Product-Led Growth nằm ở khả năng biến sản phẩm của bạn thành cả dịch vụ và kênh phân phối. Không còn chỉ là giải quyết các điểm đau của khách hàng nữa mà là sử dụng sản phẩm của bạn để thu hút, giữ chân và kiếm tiền từ người dùng ở quy mô lớn. Cho dù bạn đang ra mắt tính năng mới hay đang xem xét lại quy trình tích hợp của mình, lời khuyên hữu ích của Hila sẽ cung cấp lộ trình dẫn đến thành công.

Nếu bạn được truyền cảm hứng từ những hiểu biết sâu sắc của Hila và muốn tìm hiểu thêm, bạn có thể liên hệ trực tiếp với cô ấy qua email tại [email protected] hoặc kết nối với cô ấy trên Linkedin. Bạn cũng có thể khám phá thêm các bài viết của bà, bao gồm các khuôn khổ phát triển bán chạy nhất, trên trang web của bà.